保利招商恒大启动大规模促销 新一轮降价潮来临

http://www.xxfang.com 2012年03月28日 来源:互联网

    自1月份以来,由于销售持续低迷和库存高企,保利、招商、恒大等房企陆续启动较大规模的降价促销活动,新一轮降价促销潮来临。由于前期购地成本较低,目前房企仍然具有一定的降价空间。尤其是二三线城市的在售项目降价空间大于一线城市。经历了一个多月的降价促销后,标杆房企 以价换量的效果逐渐显现。

    2011年大部分的房企也曾进行了价格策略的调整。当时房企的价格策略主要是部分城市全线低价促销(包括新项目低价入市,老项目降价),或部分城市部分项目低价促销。然而,进入2012年以来,房企的降价促销的城市和项目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司层面的整体销售策略,降价促销活动覆盖全国大部分城市和公司旗下在售的大多数项目。其次,促销策略更加灵活。在总公司整体促销策略下,各区域公司可以根据销售情况自行调整其销售策略,避免“一刀切”。第三,降价促销的方式更趋多样化。开发商频繁运用直接打折、团购活动、限时抢购、特惠房源、买房送车位、现金直接抵扣等方法。

    经历了一个多月的降价促销后,2月多家标杆房企的销售业绩明显回升。保利、富力、招商、金地、中海5家开发商的销售业绩环比均出现较大幅度的增长。其中,招商地产(000024.SZ)、金地集团(600383.SH)、保利地产(保利西山林语 保利新茉莉公馆)(600048.SH)的销售业绩环比大幅上涨超过1倍。但2月份的销售面积仅相当于2011年标杆房企月度平均销售面积的6成。

    中原集团研究中心重点考察了十家标杆房企2012年2月销售面积在3月公司总销售面积中的比重排名前10位的共100个在售项目。监测数据显示,有47个项目目前的销售均价相对于其2011年月度销售均价有所下滑,降价成为市场的普遍现象。在销售面积排名前10名的项目中有超过一半的项目价格较前期均有所下滑。

    现阶段,标杆房企价格调整幅度在1至4成之间。其中,有超过一半的项目价格调整幅度在在10%以内,调整幅度较小。有32%的项目价格调整幅度在20%至30%之间,仅有17%的项目价格下跌幅度超过2成。在售项目价格调整幅度较大的开发商包括富力(富力又一城 富力盛悦居) (02777.HK/02777.HK)、万科、华润和金地。

    从降价项目的城市分布来看,成都和天津两地成为标杆房企促销最为频繁的地方,入驻的标杆房企目前的在售项目销售均价普遍有约15%的下调。一线城市中的北京、广州的降价促销项目也比较多,但价格的下调幅度小于成都和天津两地,在8%至12%之间。

    据中原集团研究中心监测,今年以来,保利、富力、华润、万科和招商开展的降价促销活动作用较为明显。2月份上述5家标杆房企的销售面积中,降价项目对当月公司销量的累积贡献均超过20%。其中,招商在成都、苏州、深圳、天津和南京的5个在售项目的平均降价幅度约12%,5个项目2月销售面积约占公司总销售面积的78%。尤其是成都的招商雍华府[最新消息 价格 户型 点评][最新消息 价格 户型 点评]项目,2月的成交均价较前期下降了14%,单月的销售面积占比高达43%。由于项目的促销幅度较大,华润的多个楼盘本月都得以热销,公司在成都地区的三个项目华润凤凰城、华润二十四城和华润翠林华庭合计约为公司贡献了近3成的销量。

    在年初宣布启动大规模的降价促销活动后,2月保利的销售业绩环比大幅回升139%。中原的监测数据显示,2月保利在武汉、成都两地的多个楼盘销售业绩都不错。尤其是保利在武汉的海上五月花和保利心语花园[最新消息 价格 户型 点评],两个项目的销售面积总和占公司总销售面积的16%。这两个项目在2011年四季度时价格已较前期下调了约15%,近期价格并未出现再次调整。

    销售放缓库存高企,房企降价压力陡增,成为近期房企重新开启大规模降价促销活动的主要原因。截至到2012年2月底,标杆房企在售项目库存量 相对于2011年5月底增加了约6成。以过去12个月的月度销售面积均值测算,目前标杆房企的库存消化时间 已经从2011年5月底的6个月左右上升至2012年1月底的12个月左右,库存消化周期翻了约一番,已接近2008年行业最低谷时期水平。与2011年5月底相比,二线城市的库存量增加了77%,三线城市增加了60%,一线城市增加了39%。

    二三线土地成本低,降价空间大于一线。中原集团研究中心重点调研了自2011年四季度以来十大标杆房企陆续开盘的32个新项目,总体来看,去年四季度以来标杆房企开盘项目的土地成本相当于目前销售均价的3成。分城市来看,标杆房企在一线城市的土地成本约占当前销售均价的35%,而二、三线城市的土地成本约占售价的30%。


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